Los días 23 y 24 de octubre, Brighton recibió aproximadamente 5.000 personas para debatir sobre la pregunta que viene ocupando buena parte de la rutina de los profesionales de SEO en el mundo: ¿cómo debo (re)orientar mi estrategia para potenciar la visibilidad digital de mi negocio? Más de 50 profesionales de marketing digital fueron a la ciudad ubicada a 70 kilómetros de la capital inglesa para promover una serie de encuentros e intentar iluminar posibles caminos para todos aquellos que se dedican diariamente a potenciar la visibilidad digital en tiempos de inteligencia artificial. La edición de 2025 del BrightonSEO fue increíble.
A lo largo de este detallado artículo, pretendo compartir los principales insights que el BrightonSEO, uno de los más prestigiosos eventos de SEO del mundo, trajo para profesionales que, al igual que yo, tuvieron la oportunidad de seguir a los mayores especialistas en implementar estrategias de creación, optimización y medición de contenidos para el ecosistema digital. Y, si no has estado viviendo en Marte en los últimos meses, ya debes saber que esta estrategia pasa necesariamente por buscar mecanismos que aseguren la visibilidad adecuada en buscadores con inteligencia artificial (como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot y otros tantos modelos basados en LLM – acrónimo del término «Large Language Model», que significa, en traducción libre del inglés, «Modelo de Lenguaje Grande»).
SEO (Search Engine Optimization). GEO (Generative Experience Optimization). AIO (Artificial Intelligence Optimization). Llámalo como quieras. El nombre es un mero secundario en esta historia. Ya sea en el modelo tradicional de búsquedas de Google con los «famosos» enlaces azules o en los motores de búsqueda con inteligencia artificial, la base de una buena estrategia de creación y optimización es válida. Al final del día, estamos hablando de la necesidad de optimizar canales para asegurar una buena visibilidad en buscadores digitales.
La gran novedad en toda esta historia es el momento transitorio que atravesamos. Hemos dejado de priorizar únicamente un recorrido pensado solo en la experiencia de los usuarios. La experiencia de las máquinas gana aún más peso en la ecuación. En un contexto en que los bots rastrean canales digitales y entregan fragmentos personalizados de contenido, asegurar que las máquinas puedan encontrar con facilidad la información en una plataforma digital se ha vuelto esencial en este proceso.
Saber cómo optimizar tu contenido digital para estos dos contextos es fundamental para conseguir tener visibilidad en las respuestas presentadas por los buscadores orgánicos. Entonces, quiero comenzar este artículo destacando algunas ideas presentadas en debates sumamente especiales en Brighton.Nos dias 23 e 24 de outubro, Brighton recebeu cerca de 5.000 pessoas para debater sobre a pergunta que vem ocupando boa parte da rotina dos profissionais de SEO no mundo: como devo (re)orientar minha estratégia para potencializar a visibilidade digital do meu negócio? Mais de 50 profissionais de marketing digital foram para cidade localizada a 70 quilômetros da capital inglesa para promover uma série de encontros e tentar iluminar possíveis caminhos para todos aqueles que se dedicam diariamente a potencializar a visibilidade digital em tempos de inteligência artificial.
Estrategias para optimizar y potenciar la visibilidad digital de tu marca
Antes de comenzar a desmenuzar las conversaciones que más llamaron la atención en lo que respecta a las estrategias que pueden ser implementadas para optimizar y potenciar la visibilidad digital de una marca, vale la aclaración: este artículo parte de un recorte delimitado y subjetivo del BrightonSEO. No tengo la menor duda de que otras conversaciones pueden haber desglosado o explorado puntos similares.
Como no podía ser de otra manera, definí la agenda de las charlas que iba a asistir en función de la aplicabilidad de los temas en el contexto en que estoy inserto en los proyectos de Iberdrola España, filial del Grupo Iberdrola en España, donde trabajo como Web Project Manager de los sitios corporativos del país. Sin más dilaciones, vamos a lo que importa.
Search is everywhere. La evolución de las búsquedas más allá de Google: la importancia de implementar una estrategia omnicanal de marketing digital
En un contexto en que el recorrido de búsqueda de los usuarios es mucho más complejo y diverso que la interacción con una única plataforma, las estrategias para optimizar y potenciar la visibilidad de una marca deben, imperativamente, contemplar la presencia en múltiples herramientas.
En su charla titulada «Brand, search, & social — a search everywhere trifecta» (lo que podría traducirse al portugués como «Marca, búsqueda y redes sociales — un trípode de búsqueda en todos los lugares»), Ashley Liddell, cofundador de la agencia Deviation, señaló el carácter multivectorizado del proceso de búsquedas de los usuarios. Para poder establecer una estrategia eficiente, es necesario entender que todas las herramientas digitales son canales que pueden ser contemplados en el recorrido de un usuario. Google, ChatGPT, Reddit, TikTok, Instagram, Pinterest y tantas otras plataformas se mezclan de forma completamente aleatoria y caótica.Em um contexto em que a jornada de busca dos usuários é muito mais complexa e diversa do que a interação com uma única plataforma, as estratégias para otimizar e potencializar a visibilidade de uma marca devem, impreterivelmente, contemplar a presença em múltiplas ferramentas.
En ese escenario, las marcas, por su parte, necesitan entender ese comportamiento multifacético de los usuarios y no escatimar esfuerzos para derribar las barreras que existen en las organizaciones. Es fundamental comprender que las estrategias necesitan avanzar en dirección a un camino más holístico y omnicanal.
Y fue esa misma línea de razonamiento que Charlie Clark defendió en su participación en uno de los más prestigiosos eventos de SEO del mundo. El CEO de Minty Digital respaldó el discurso de Ashley al ejemplificar la importancia del trabajo de relaciones públicas en el ecosistema digital mucho más allá de los enlaces. La distribución de contenidos a través de plataformas digitales es una herramienta clave en el proceso de amplificar la visibilidad de una marca en buscadores que presentan respuestas formuladas con tecnologías de inteligencia artificial generativa.
Jack Chambers, gerente de marketing y alianzas de Candour, y Nick Lafferty, head de Growth Marketing en Profound (una de las principales herramientas en el mercado para medición de visibilidad en los buscadores con IA), defendieron — en otras palabras — el viejo mantra de evitar poner todos los huevos en una sola canasta. Depositar todos los recursos en una única plataforma es extremadamente arriesgado. En el contexto de distribución de contenido, es necesario apostar por la diversificación de contenido y promover una estrategia más alineada al comportamiento omnicanal, que es compatible con el proceso de búsqueda de los usuarios.
Análisis semántico: vector embeddings, content gap analysis, cosine similarity y otros caminos para potenciar la visibilidad de tu contenido
Uno de los temas que más me llamó la atención en el BrightonSEO fueron las charlas sobre la importancia del uso del análisis semántico como herramienta para definición de la estrategia de optimización del contenido digital.
Los fenómenos John Iwuozor y Frank van Dijk desglosaron el concepto de cosine similarity (similitud del coseno, en traducción libre al portugués), un modelo matemático que vectoriza contenidos y permite identificar otros contenidos con valor semántico muy parecido.
En otras palabras, se trata de un proceso de análisis que transforma contenidos en números vectorizados. En lugar de mirar cuántas palabras son iguales, mira el significado general, medido en modelos vectoriales que pueden variar de 0 a 1. Con base en ese indicador, es posible trazar un comparativo con otras páginas que tienen una relación semántica muy similar y que, por lo tanto, podrían ser optimizadas — páginas que hablan sobre el mismo tópico.
Es en ese contexto también que Frank destaca la necesidad de un cambio de mindset por parte de los profesionales de SEO, resaltando que el «enfoque debería ser abordar la intención de búsqueda completa y no solo responder palabras clave específicas». Según él, ese modelo basado en solucionar la intención completa de la búsqueda del usuario es más eficiente y alineado a la forma de procesar las respuestas de los buscadores con IA.
En la misma línea de Frank, Lazarina Stoy, consultora independiente de SEO, también desglosó en su charla en el BrightonSEO detalles de su herramienta creada (KeyBERT) para colaborar en ese proceso de investigación de las palabras clave semánticas. Por medio del uso de un script, su solución es capaz de extraer, de forma automatizada, las entidades y los sentimientos vinculados a los contenidos.
En la misma línea que Lazarina, Ulduz Ismayllova (SEO Manager en GeoPostcodes) explicó en los escenarios del BrightonSEO cómo es posible crear una plataforma escalable que te ayuda a analizar la intención de las búsquedas detrás de cada consulta. Se trata de un mecanismo capaz de resolver el problema del SEO tradicional, que tropieza con la dificultad de entender los matices de la intencionalidad de las búsquedas de una misma palabra clave en función de la audiencia.
Wikipedia, redes sociales y Reddit: el poder de las comunidades colaborativas
Como no podía ser de otra manera, uno de los temas que también ganó destaque en la edición de 2025 del BrightonSEO fue la importancia de canales como Wikipedia, redes sociales y Reddit en la estrategia de visibilidad digital de tu marca.
Nick Lafferty trajo — además de datos — algunos caminos posibles que deben ser considerados a la hora de tomar una decisión estratégica de una marca.
En su charla «Lo que el análisis de más de 250 millones de respuestas de IA nos enseñó sobre cómo mejorar el posicionamiento en ChatGPT», Nick destacó que:
- Reddit es la fuente más citada en todos los buscadores con IA.
- YouTube, Wikipedia y otras plataformas con contenidos generados por usuarios (los famosos UGC, acrónimo en inglés para «User-Generated Content» — como Reddit y Quora) dominan las citas.
- Las redes sociales y UGC representan entre 12–17% de las citas, dependiendo de la plataforma de IA.
Lo que nos lleva cada vez más a entender la necesidad de un modelo de trabajo que requiere una estructura de comunicación digital mucho más pulverizada, en que no haya barreras entre las iniciativas de prensa, redes sociales y sitios web. Las búsquedas están en todos los lugares y plataformas. Por lo tanto, las acciones para asegurar la visibilidad digital de una marca deben abarcar todos los activos digitales capaces de entregar, en los canales y en los contextos adecuados, las respuestas correctas para aquellos usuarios.
Durante su charla, el ejecutivo de Profound también mencionó la importancia de los «semantic chunks» (bloques semánticos) para conseguir aparecer en las respuestas de los LLMs. Según él, esas estructuras son cruciales para conseguir visibilidad en el buscador de OpenAI. Necesitan entregar información directa y específica en un formato conciso, respondiendo explícitamente a las preguntas que los usuarios harían a ChatGPT.
Otro descubrimiento interesante mencionado por Nick en Brighton fue la relación entre las posiciones ocupadas por los contenidos en las páginas de resultados de Google y su aparición en ChatGPT. De acuerdo con su estudio, las páginas que están entre las posiciones 5 y 10 en Google son citadas frecuentemente en buscadores de IA, al contrario del SEO tradicional, donde las tres primeras páginas reciben más clics.
Optimización de contenido para máquinas: cómo hacer tu contenido accesible para bots en tiempos de IA
Aunque un buen «SEO tradicional» sirva como base para conseguir posicionar en los nuevos modelos de buscadores basados en respuestas generativas, es necesario entender de qué forma debes adaptar tus contenidos para que los contenidos publicados por tu marca puedan ser leídos también por máquinas. O mejor: además de proporcionar una buena experiencia para humanos, los contenidos publicados en los sitios de una marca deben garantizar también una buena experiencia para las máquinas.
Accesibilidad digital: garantizando una experiencia digital accesible e inclusiva para humanos y máquinas
En los dos días de charlas en Brighton, muchos gurús de GEO SEO compartieron iniciativas que están siendo desarrolladas para facilitar que los contenidos sean encontrados e indexados por los bots. James Hocking, cofundador de Hocking Digital, destacó el papel clave del uso de contenidos estructurados y jerarquizados. En ese contexto, es fundamental:
- Promover el uso de datos estructurados con base en la documentación del Schema (lenguaje que ofrece un formato legible por máquina que ayuda a la IA a entender el contenido claramente);
- Asegurar la correcta jerarquía de los headings (H1, H2, etc.);
- Y, por supuesto, implementar la utilización apropiada del HTML semántico.
Sin esa estructuración adecuada de las páginas, los bots de IA necesitan adivinar la estructura y resumir el contenido con contexto limitado.
El papel de los schemas en las respuestas generativas con IA
- El schema proporciona un formato legible por máquina que ayuda a la IA a entender el contenido de forma clara.
- La comparación entre sitios con y sin schema muestra que sitios mejorados con schema ofrecen datos más estructurados para bots de IA.
- Aunque los LLMs técnicamente «no se preocupan por el schema», el orquestador sí se preocupa, y el schema ayuda a pasar el mensaje correcto al LLM.
- El schema esencialmente proporciona «anotaciones más claras» para que los sistemas de IA entiendan tu contenido.
Accesibilidad digital: una ventaja competitiva para negocios
Quien también destacó la necesidad de promover la accesibilidad digital fue Mark Walker (Head de Marketing y Portfolio en Ability Net). Según Mark, la accesibilidad digital no es solo una cuestión ética, sino una ventaja competitiva significativa para las empresas.
En el Reino Unido, el poder de compra de las personas con discapacidad representa £274 mil millones anuales, con 25% de la población británica identificándose como portadora de alguna discapacidad. En general, todas las empresas en Europa deberían entender que la cuestión accesibilidad cobra especial importancia en el contexto del European Accessibility Act, que ya es aplicable para cualquier negocio online para clientes europeos.
Mark, además de destacar cuestiones más prácticas de SEO para promover un contenido accesible para todos los tipos de discapacidades (como la importancia del uso del alt text, la inclusión de videos con subtítulos, necesidad de colores con estándares mínimos de contraste), fue un paso más allá y presentó cómo la accesibilidad puede ser una ventaja competitiva para empresas desde un sesgo de negocio con ejemplos bien emblemáticos implementados por Apple, AVIVA (empresa de seguros en el Reino Unido) y Primark (una de las principales empresas de moda en Europa).
Visibilidad antes de los clics: análisis de logs como nueva herramienta de medición
Otro punto alto del evento en el sur de Inglaterra que merece ser destacado fueron las diversas charlas que desglosaron cómo diferentes empresas (y sectores) están explorando el uso de logs en proyectos de SEO.
Pieter Serraris, de la agencia digital holandesa OMCollective, dio una charla sobre cómo el análisis de logs viene siendo usado para entender cómo los bots de IA entran en la web, recopilan la información, procesan el contenido publicado y entregan respuestas a las preguntas hechas por los usuarios.
Los archivos de los logs son extremadamente importantes para entender la visibilidad de los contenidos en tiempos de búsquedas con cero clics. Sirven como una «caja negra» de los sitios. Sirven para entender las actividades de los bots (Googlebot, Pinterestbot, etc.) y usuarios en cada página de la web y, principalmente, para ocupar una brecha que los mecanismos de medición tradicionales no contemplan.
En otras palabras, los logs son importantes para medir con qué frecuencia las marcas aparecen en las respuestas de ChatGPT y de otros tantos LLMs. Para tangibilizar cómo ese recurso puede ser útil para proyectos de SEO, Pieter presentó como ejemplo un caso real de un proyecto que utilizó los logs para identificar y gestionar las visitas del Pinterest bot, que eran bastante frecuentes.
Jerome Salomon, responsable de la estrategia de SEO de OnCrawl (una de las principales herramientas de SEO técnico en el mercado), también iluminó posibles caminos que pueden ser usados para explorar toda la información disponible en los logs para estructurar métricas y KPIs de tus proyectos de SEO. Él destacó algunos puntos clave que deberían ser incluidos como herramienta de medición de los proyectos:
- El análisis de logs ofrece ventajas sobre herramientas analíticas tradicionales: no hay muestreo, pérdida de datos o problemas de GDPR (Reglamento General de Protección de Datos, en traducción libre al portugués).
- Otro punto favorable del análisis de logs es que permite identificar páginas populares en Google que nunca fueron rastreadas por bots de IA. Con esa información, es posible optimizar el contenido para aumentar la visibilidad en los buscadores de IA.
- La diferencia de las herramientas tradicionales de medición como Google Analytics 4, el análisis de logs permite medir el CTR con base en un cálculo más preciso. Considera el número de visitas del bot en el servidor de la web. De esa forma, es posible calcular una tasa de conversión real de tu marca ((Clics/Visitas de bot) × 100) para contenido utilizado por la IA.
El futuro del contenido con cero clics: nuevos caminos para potenciar y monetizar tu contenido
Debes haber llegado a este punto del texto con una pregunta martillando en la cabeza:
«Está bien. Análisis de logs, accesibilidad digital, cosine similarity y otros puntos que necesitan ser considerados en el nuevo contexto de SEO. Pero, de forma más amplia, ¿cómo puedo prepararme para el futuro del contenido en un escenario donde las métricas de clics al sitio ya comienzan a perder relevancia?»
Si hay una conclusión clara sobre el futuro del contenido en una era de cero clics, es esta: no hay absolutamente ninguna solución determinística (lo siento mucho decirte esto aquí 😂).
No hay blanco y negro. Vivimos una etapa en que navegamos en una escala muy gris. Una etapa en que el uso de la inteligencia artificial en la tecnología de búsqueda marcó un punto de inflexión en la visibilidad de las marcas en el universo de los buscadores.
Ese cambio de paradigma representa una evolución de un modelo determinístico a un modelo probabilístico. Una transformación que redefinió la forma como interactuamos con los buscadores. Antes, nosotros (humanos) descubríamos las informaciones, las interpretábamos y las consumíamos. Ahora, agentes (robots) descubren e interpretan para que solo entonces los humanos puedan consumirlas. Las predicciones de la película «Her» (2016), protagonizada por Joaquim Phoenix y Scarlett Johansson, sobre el futuro de las búsquedas parecen estar confirmándose lo que muchos especialistas ya llaman era de la Agent Experience (AX).
En ese contexto, diversos profesionales están probando soluciones para LLMs basadas en la experiencia previa de caminos exitosos del SEO tradicional. Voy a destacar aquí algunos caminos presentados en las charlas de Jack Chambers, James Yorke (especialista de SEO de la aseguradora Direct Line Group) y Mike King (uno de los profesionales más renombrados de la industria del SEO y fundador de la agencia iPullRank). Ofrecen un excelente resumen de la trayectoria que las marcas van a dedicar sus esfuerzos para conseguir visibilidad en tiempos de IA.
- Los creadores de contenido necesitan diversificar más allá de Google. En un contexto muy caótico en que los usuarios buscan de forma no lineal y en múltiples plataformas, es fundamental distribuir los «huevitos en diferentes cestas». Emplear esfuerzos en un único canal no es estratégico. Es fundamental apostar por plataformas con visibilidad orgánica como YouTube, Reddit y TikTok.
- Transforma contenidos en formato «How to» en herramientas útiles para tu audiencia. Así, entregas un valor único que no puede ser reemplazado por respuestas generadas por IA. Marcas como Wise, HubSpot, Shopify, Grammarly, Canva y GoHire han adoptado esa estrategia para ganar visibilidad en keywords estratégicas. Herramientas no-code o low-code (como Notion, Google Sheets y Airtable) son excelentes alternativas para construirlas.
- Construye audiencias comprometidas. Comunidades comprometidas generan evangelizadores genuinos de la marca que apoyan el contenido publicado incondicionalmente.
- Ofrecer contenido premium es una excelente alternativa para monetizar productos digitales. Editores de todos los tamaños están adoptando modelos de suscripción y paywalls para entregar contenidos exclusivos y valor adicional a su audiencia.
- Buscar alianzas con marcas que se alineen genuinamente a los valores de tu producto es auténtico y puede ser un camino interesante y rentable. Audiencias modestas pueden atraer diversos patrocinadores que buscan visibilidad en nichos específicos.
La próxima edición del BrightonSEO está programada para abril de 2026. Hasta entonces, hay mucho que suceder. Y, verdad sea dicha, me parece que la edición de octubre de 2025 sirvió para mostrar que el mercado sigue, en líneas sinuosas, una dirección. Y, contrario al discurso sensacionalista que dicen por ahí, la «muerte» anunciada del SEO no pasa de ser más una fake news. La industria del SEO está muy viva. Entre errores y aciertos, sigue poniendo en práctica lo que ya funcionó en el pasado para sentar las bases de lo que parece también funcionar para el futuro del universo de las búsquedas. Pero siempre adaptándose. Esta vez, al nuevo contexto agéntico que se dibuja en nuestro SERP en nuestro ChatGPT.
Y, como siempre, ¡seguimos!
