Nos dias 23 e 24 de outubro, Brighton recebeu cerca de 5.000 pessoas para debater sobre a pergunta que vem ocupando boa parte da rotina dos profissionais de SEO no mundo: como devo (re)orientar minha estratégia para potencializar a visibilidade digital do meu negócio? Mais de 50 profissionais de marketing digital foram para cidade localizada a 70 quilômetros da capital inglesa para promover uma série de encontros e tentar iluminar possíveis caminhos para todos aqueles que se dedicam diariamente a potencializar a visibilidade digital em tempos de inteligência artificial.
Ao longo desse detalhado artigo, pretendo compartilhar os principais insights que o BrightonSEO, um dos mais conceituados eventos de SEO no mundo, trouxe para profissionais que, assim como eu, tiveram a oportunidade de acompanhar os maiores especialistas em implementar estratégias de criação, otimização e medição de conteúdos para o ecossistema digital. E, se você não está morando em Marte nos últimos meses, você já deve saber que essa estratégia passa necessariamente por buscar mecanismos que assegurem a visibilidade adequada em buscadores com inteligência artificial (como ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot e outros tantos modelos baseados em LLM – acrônimo do termo “Large Language Model”, que significa, em tradução livre do inglês, “Modelo de Linguagem Grande”).
SEO (Search Engine Optimization). GEO (Generative Experience Optimization). AIO (Artificial Intelligence Optimization). Chame como quiser. O nome é mero coadjuvante nessa história. Seja no modelo tradicional de buscas do Google com os “famosos” links azuis ou nos motores de buscas com inteligência artificial, a base de uma boa estratégia de criação e otimização é válida. No fim do dia, estamos falando sobre a necessidade de otimizar canais para assegurar uma boa visibilidade em buscadores digitais.
A grande novidade nessa história toda é o momento transitório que atravessamos. Deixamos de priorizar unicamente uma jornada pensada apenas na experiência dos usuários. Ganha um peso ainda mais na equação a experiência das máquinas. Em um contexto em que os bots rastreiam canais digitais e entregam fragmentos customizados de conteúdo, assegurar que as máquinas possam encontrar com facilidade a informação em uma plataforma digital se tornou essencial nesse processo.
Saber como otimizar seu conteúdo digital para esses dois contextos é fundamental para conseguir ter visibilidade nas respostas apresentadas pelos buscadores orgânicos. Então, quero começar esse artigo destacando algumas ideias apresentadas em debates para lá de especiais em Brighton.
Estratégias para otimizar e potencializar a visibilidade digital da sua marca
Antes de começar a esmiuçar os papos que mais chamaram atenção no que diz respeito às estratégias que podem ser implementadas para otimizar e potencializar a visibilidade digital de uma marca, vale o adendo: esse artigo parte de um recorte delimitado e subjetivo do BrightonSEO. Não tenho a menor dúvida de que outras conversas podem ter destrinchado ou explorado pontos similares.
Como não poderia ser diferente, defini a agenda das palestras que iria assistir em função da aplicabilidade dos assuntos no contexto em que estou inserido nos projetos da Iberdrola España, filial do Grupo Iberdrola na Espanha, onde trabalho como Web Project Manager dos sites corporativos do país. Sem mais delongas, vamos ao que importa.
Search is everywhere. A evolução das buscas para além do Google: a importância de implementar uma estratégia omnichannel de marketing digital
Em um contexto em que a jornada de busca dos usuários é muito mais complexa e diversa do que a interação com uma única plataforma, as estratégias para otimizar e potencializar a visibilidade de uma marca devem, impreterivelmente, contemplar a presença em múltiplas ferramentas.
Em sua palestra intitulada “Brand, search, & social — a search everywhere trifecta” (o que poderia ser traduzido ao português para “Marca, pesquisa e redes sociais — um tripé de pesquisa em todos os lugares”), Ashley Liddell, cofundador da agência Deviation, apontou o caráter multivetorizado do processo de buscas dos usuários. Para poder estabelecer uma estratégia eficiente, é preciso entender que todas as ferramentas digitais são canais que podem ser contemplados na jornada de um usuário. Google, ChatGPT, Reddit, TikTok, Instagram, Pinterest e tantas outras plataformas se misturam de forma completamente aleatória e caótica.
E, nesse cenário, as marcas, por sua vez, precisam entender esse comportamento multifacetado dos usuários e não medir esforços para derrubar as barreiras que existem nas organizações. É fundamental compreender que as estratégias precisam avançar em direção a um caminho mais holístico e omnichannel.
E foi essa mesma linha de raciocínio que Charlie Clark defendeu em sua participação em um dos mais conceituados eventos de SEO do mundo. O CEO da Minty Digital endossou o discurso de Ashley ao exemplificar a importância do trabalho de relações públicas no ecossistema digital para muito além dos links. A distribuição de conteúdos por meio de plataformas digitais é uma ferramenta-chave no processo de amplificar a visibilidade de uma marca em buscadores que apresentam respostas formuladas com tecnologias de inteligência artificial generativa.
Jack Chambers, gerente de marketing e parcerias da Candour, e Nick Lafferty, head de Growth Marketing na Profound (uma das principais ferramentas no mercado para medição de visibilidade nos buscadores com IA), defenderam — em outras palavras — o velho mantra de evitar colocar todos os ovos em uma única cesta. Depositar todos os recursos em uma única plataforma é extremamente arriscado. No contexto de distribuição de conteúdo, é preciso apostar na diversificação de conteúdo e promover uma estratégia mais alinhada ao comportamento omnichannel, que é compatível com o processo de busca dos usuários.
Análise semântica: vector embeddings, content gap analysis, cosine similarity e outros caminhos para potencializar a visibilidade do seu conteúdo
Um dos temas que mais me chamou atenção no BrightonSEO foram as palestras sobre a importância do uso da análise semântica como ferramenta para definição da estratégia de otimização do conteúdo digital.
Os fenômenos John Iwuozor e Frank van Dijk esmiuçaram o conceito de cosine similarity (similaridade do cosseno, em tradução livre ao português), um modelo matemático que vetoriza conteúdos e permite identificar outros conteúdos com valor semântico muito parecido.
Em outras palavras, trata-se de um processo de análise que transforma conteúdos em números vetorizados. Em vez de olhar quantas palavras são iguais, ele olha o significado geral, medido em modelos vetoriais que podem variar de 0 a 1. Com base nesse indicador, é possível traçar um comparativo com outras páginas que têm uma relação semântica bem similar e que, portanto, poderiam ser otimizadas — páginas que falam sobre o mesmo tópico.
É nesse contexto também que Frank destaca a necessidade de uma mudança de mindset por parte dos profissionais de SEO, ressaltando que o “foco deveria ser abordar a intenção de busca completa e não apenas responder palavras-chave específicas”. Segundo ele, esse modelo baseado em solucionar a intenção completa da busca do usuário é mais eficiente e alinhado à forma de processar as respostas dos buscadores com IA.
Na mesma linha de Frank, Lazarina Stoy, consultora independente de SEO, também destrinchou em sua palestra no BrightonSEO detalhes da sua ferramenta criada (KeyBERT) para colaborar nesse processo de pesquisa das palavras-chave semânticas. Por meio do uso de um script, sua solução é capaz de extrair, de forma automatizada, as entidades e os sentimentos atrelados aos conteúdos.
Na mesma toada que Lazarina, Ulduz Ismayllova (SEO Manager na GeoPostcodes) explicou nos palcos do BrightonSEO como é possível criar uma plataforma escalável que te ajuda a analisar a intenção das buscas por trás de cada pesquisa. Trata-se de um mecanismo capaz de resolver o problema do SEO tradicional, que esbarra na dificuldade de entender as nuances da intencionalidade das pesquisas de uma mesma palavra-chave em função da audiência.
Wikipedia, redes sociais e Reddit: o poder das comunidades colaborativas
Como não poderia ser diferente, um dos assuntos que também ganhou destaque na edição de 2025 do BrightonSEO foi a importância de canais como Wikipedia, redes sociais e Reddit na estratégia de visibilidade digital da sua marca.
Nick Lafferty trouxe — além de dados — alguns caminhos possíveis que devem ser considerados na hora de tomar uma decisão estratégica de uma marca.
Na sua palestra “O que a análise de mais de 250 milhões de respostas de IA nos ensinou sobre como melhorar o posicionamento no ChatGPT”, Nick destacou que:
- Reddit é a fonte mais citada em todos os buscadores com IA.
- YouTube, Wikipedia e outras plataformas com conteúdos gerados por usuários (os famosos UGC, acrônimo em inglês para “User-Generated Content” — como Reddit e Quora) dominam as citações.
- As redes sociais e UGC representam entre 12–17% das citações, dependendo da plataforma de IA.
O que nos leva cada vez mais a entender a necessidade de um modelo de trabalho que requer uma estrutura de comunicação digital muito mais pulverizada, em que não haja barreiras entre as iniciativas de imprensa, redes sociais e sites. As pesquisas estão em todos os lugares e plataformas. Portanto, as ações para assegurar a visibilidade digital de uma marca devem abranger todos os ativos digitais capazes de entregar, nos canais e nos contextos adequados, as respostas corretas para aqueles usuários.
Durante sua palestra, o executivo da Profound também mencionou a importância dos “semantic chunks” (blocos semânticos) para conseguir aparecer nas respostas dos LLMs. Segundo ele, essas estruturas são cruciais para conseguir visibilidade no buscador da OpenAI. Eles precisam entregar informação direta e específica em um formato conciso, respondendo explicitamente às perguntas que os usuários fariam ao ChatGPT.
Outra descoberta interessante mencionada por Nick em Brighton foi a relação entre as posições ocupadas pelos conteúdos nas páginas de resultados do Google e a sua aparição no ChatGPT. De acordo com seu estudo, as páginas que estão entre as posições 5 e 10 no Google são citadas frequentemente em buscadores de IA, ao contrário do SEO tradicional, onde as três primeiras páginas recebem mais cliques.
Otimização de conteúdo para máquinas: como tornar seu conteúdo acessível para bots em tempos de IA
Ainda que um bom “SEO tradicional” sirva como base para conseguir posicionar para os novos modelos de buscadores baseados em respostas generativas, é preciso entender de que forma você deve adaptar seus conteúdos para que os conteúdos publicados pela sua marca possam ser lidos também por máquinas. Ou melhor: além de proporcionar uma boa experiência para humanos, os conteúdos publicados nos sites de uma marca devem garantir também uma boa experiência para as máquinas.
Acessibilidade digital: garantindo uma experiência digital acessível e inclusiva para humanos e máquinas
Nos dois dias de palestras em Brighton, muitos gurus de GEO SEO compartilharam iniciativas que estão sendo desenvolvidas para facilitar que os conteúdos sejam encontrados e indexados pelos bots. James Hocking, cofundador da Hocking Digital, destacou o papel-chave do uso de conteúdos estruturados e hierarquizados. Nesse contexto, é fundamental:
- Promover o uso de dados estruturados com base na documentação do Schema (linguagem que oferece um formato legível por máquina que ajuda a IA a entender o conteúdo claramente);
- Assegurar a correta hierarquia dos headings (H1, H2, etc.);
- E, claro, implementar a utilização apropriada do HTML semântico.
Sem essa estruturação adequada das páginas, bots de IA precisam adivinhar a estrutura e resumir o conteúdo com contexto limitado.
O papel dos schemas nas respostas generativas com IA
- O schema fornece um formato legível por máquina que ajuda a IA a entender o conteúdo de forma clara.
- A comparação entre sites com e sem schema mostra que sites aprimorados com schema oferecem dados mais estruturados para bots de IA.
- Embora os LLMs tecnicamente “não se importem com schema”, o orquestrador se importa, e o schema ajuda a passar a mensagem correta para o LLM.
- O schema essencialmente fornece “anotações mais claras” para que os sistemas de IA entendam seu conteúdo.
Acessibilidade digital: uma vantagem competitiva para negócios
Quem também destacou a necessidade de promover a acessibilidade digital foi Mark Walker (Head of Marketing and Portfolio da Ability Net). Segundo Mark, a acessibilidade digital não é apenas uma questão ética, mas uma vantagem competitiva significativa para as empresas.
No Reino Unido, o poder de compra das pessoas com deficiência representa £274 bilhões anuais, com 25% da população britânica se identificando como portadora de alguma deficiência. Em geral, todas as empresas na Europa deveriam entender que o quesito acessibilidade cobra especial importância no contexto da European Accessibility Act, que já é aplicável para qualquer negócio online para clientes europeus.
Mark, além de destacar questões mais práticas de SEO para promover um conteúdo acessível para todos os tipos de deficiências (como a importância do uso do alt text, a inclusão de vídeos com legendas, necessidade de cores com padrões mínimos de contraste), foi um passo além e apresentou como a acessibilidade pode ser uma vantagem competitiva para empresas desde um viés de negócio com exemplos bem emblemáticos implementados pela Apple, AVIVA (empresa de seguros no Reino Unido) e Primark (uma das principais empresas de moda na Europa).
Visibilidade antes dos cliques: análise de logs como nova ferramenta de medição
Outro ponto alto do evento no sul da Inglaterra que merece ser destacado foram as diversas palestras que esmiuçaram como diferentes empresas (e setores) estão explorando o uso de logs em projetos de SEO.
Pieter Serraris, da agência digital holandesa OMCollective, palestrou sobre como a análise de logs vem sendo usada para entender como os bots de IA entram na web, coletam a informação, processam o conteúdo publicado e entregam respostas às perguntas feitas pelos usuários.
Os arquivos dos logs são extremamente importantes para entender a visibilidade dos conteúdos em tempos de buscas com zero cliques. Eles servem como uma “caixa-preta” dos sites. Eles servem para entender as atividades dos bots (Googlebot, Pinterestbot, etc.) e usuários em cada página da web e, principalmente, para ocupar uma lacuna que os mecanismos de medição tradicionais não contemplam.
Em outras palavras, os logs são importantes para medir com que frequência marcas aparecem nas respostas do ChatGPT e de outros tantos LLMs. Para tangibilizar como esse recurso pode ser útil para projetos de SEO, Pieter apresentou como exemplo um caso real de um projeto que utilizou os logs para identificar e gerir as visitas do Pinterest bot, que eram bastante frequentes.
Jerome Salomon, responsável pela estratégia de SEO da OnCrawl (uma das principais ferramentas de SEO técnico no mercado), também iluminou possíveis caminhos que podem ser usados para explorar toda a informação disponível nos logs para estruturar métricas e KPIs dos seus projetos de SEO. Ele destacou alguns pontos-chave que deveriam ser incluídos como ferramenta de medição dos projetos:
- A análise de logs oferece vantagens sobre ferramentas analíticas tradicionais: não há amostragem, perda de dados ou problemas de GDPR (Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados, em tradução livre ao português).
- Outro ponto favorável da análise de logs é que ela permite identificar páginas populares no Google que nunca foram rastreadas por bots de IA. Com essa informação, é possível otimizar o conteúdo para aumentar a visibilidade nos buscadores de IA.
- Diferente das ferramentas tradicionais de medição como Google Analytics 4, a análise de logs permite medir o CTR com base em um cálculo mais preciso. Ela considera o número de visitas do bot no servidor da web. Dessa forma, é possível calcular uma taxa de conversão real da sua marca ((Cliques/Visitas de bot) × 100) para conteúdo utilizado pela IA.
O futuro do conteúdo com zero cliques: novos caminhos para potencializar e monetizar seu conteúdo
Você deve ter chegado nesse ponto do texto com uma pergunta martelando na cabeça:
“Beleza. Análise de logs, acessibilidade digital, cosine similarity e outros pontos que precisam ser considerados no novo contexto de SEO. Mas, de forma mais ampla, como posso me preparar para o futuro do conteúdo em um cenário onde as métricas de cliques ao site já começam a perder relevância?”
Se há uma conclusão clara sobre o futuro do conteúdo em uma era de zero cliques, é esta: não há absolutamente nenhuma solução determinística (sinto muito te dizer isso por aqui 😂).
Não há preto no branco. Vivemos uma etapa em que navegamos em uma escala bem cinzenta. Uma etapa em que o uso da inteligência artificial na tecnologia de busca marcou um ponto de inflexão na visibilidade das marcas no universo dos buscadores.
Essa mudança de paradigma representa uma evolução de um modelo determinístico para um modelo probabilístico. Uma transformação que redefiniu a forma como interagimos com os buscadores. Antes, nós — humanos — descobríamos as informações, interpretávamos e as consumíamos. Agora, agentes (robôs) descobrem e interpretam para que só então os humanos possam consumi-las. As previsões do filme “Her” (2016), estrelado por Joaquim Phoenix e Scarlett Johansson, sobre o futuro das buscas parecem estar se confirmando o que muitos especialistas já chamam de era da Agent Experience (AX).
Nesse contexto, diversos profissionais estão testando soluções para LLMs baseadas na experiência prévia de caminhos bem-sucedidos do SEO tradicional. Vou destacar aqui alguns caminhos apresentados nas palestras de Jack Chambers, James Yorke (especialista de SEO da seguradora Direct Line Group) e Mike King (um dos profissionais mais renomados da indústria do SEO e fundador da agência iPullRank). Eles oferecem um excelente resumo da trajetória que as marcas vão dedicar seus esforços para conseguir visibilidade em tempos de IA.
- Criadores de conteúdo precisam diversificar para além do Google. Em um contexto bem caótico em que os usuários buscam de forma não-linear e em múltiplas plataformas, é fundamental distribuir os “ovinhos em diferentes cestas”. Empregar esforços em um único canal não é estratégico. É fundamental apostar em plataformas com visibilidade orgânica como YouTube, Reddit e TikTok.
- Transforme conteúdos em formato “How to” em ferramentas úteis para sua audiência. Assim, você entrega um valor único que não pode ser substituído por respostas geradas por IA. Marcas como Wise, HubSpot, Shopify, Grammarly, Canva e GoHire adotaram essa estratégia para ganhar visibilidade em keywords estratégicas. Ferramentas no-code ou low-code (como Notion, Google Sheets e Airtable) são ótimas alternativas para construí-las.
- Construa audiências engajadas. Comunidades comprometidas geram evangelizadores genuínos da marca que apoiam o conteúdo publicado incondicionalmente.
- Oferecer conteúdo premium é uma excelente alternativa para monetizar produtos digitais. Editores de todos os tamanhos estão adotando modelos de assinatura e paywalls para entregar conteúdos exclusivos e valor adicional à sua audiência.
- Buscar parcerias com marcas que se alinhem genuinamente aos valores do seu produto é autêntico e pode ser um caminho interessante e rentável. Audiências modestas podem atrair diversos patrocinadores que buscam visibilidade em nichos específicos.
A próxima edição do BrightonSEO está marcada para abril de 2026. Até lá, tem muita coisa para rolar. E, verdade seja dita, me parece que a edição de outubro de 2025 serviu para mostrar que o mercado segue, em linhas sinuosas, uma direção. E, ao contrário do discurso sensacionalista que dizem por aí, a “morte” anunciada do SEO não passa de mais uma fake news. A indústria do SEO está mais viva do que nunca. Entre erros e acertos, ela segue colocando em prática o que já funcionou no passado para assentar o terreno do que parece também funcionar para o futuro do universo das buscas. Mas sempre se adaptando. Dessa vez, ao novo contexto agêntico que se desenha na nossa SERP no nosso ChatGPT.
E, como sempre, seguimos!
